从日本看中国超市行业大变局

　　当前我国超市行业变化非常迅猛，特别是近两年当以盒马、7fresh为代表的我们称之为“大点+配送”模式超市开始出现后，对于线下超市业态未来发展演变的讨论也逐渐成为了市场的热点。

　　线下超市业投资大，净利率低，成本回收期很长，如一个超市物业往往签约15年以上。所以提前洞察到趋势，精准布局符合消费者需求的超市业态会显的尤为重要，甚至生死攸关。我们认为，超市业态变化的核心驱动力在于社会的变化，洞察中国社会长期的种种内在变化趋势将能够提前洞察到最为符合消费者需求的超市业态形式，从而使相关公司实现超市业态的精准布局，避免资源浪费，同时使投资者更为理性的选择投资标的。

　　我们认为，超市的客户单元是“家庭”，中国家庭户均人口下降导致的超市消费行为变化是影响超市业态演变最为关键的因素。最好的参照就是我们的近邻日本，日本户均人口在这几十年来持续减少，已经少于2.5人，同时女性更多的参与到社会工作中。这种变化所产生的结果是对于日本家庭，单次大规模采购的效益大大降低，同时日本生鲜产品的消费总量持续降低。

　　而这些变化已经持续反应在了日本超市业态的变化上，近年来，日本的综合超市业态持续萎缩，以私人经营为主的食品专卖店持续关店，而“小食超”开始崛起。

　　注：综合超市指经营面积在数千至上万平方米，经营食品、日化、家用百货、小家电等综合商品的大型超市，食品专卖店指主要以私人经营为主的如鱼店、豆腐店等，而“小食超”是指200-500平方米的专注于食品经营的小型食品超市,如右图的永旺MY BASKET。

　　我们认为，任何零售行业的变局，其本质都是零售活动效率的提高，而这个过程中必然产生零售渠道的再分配。

　　在我国，随着阿里，京东等互联网电商的崛起，电商的渗透率已处于世界领先水平，渗透率远远高过日本。对于日化、家纺、小家电等低频次的高标准化商品，电商渠道有着比综合超市明显的成本与效率优势。而对于食品，大型综合超市的采购效率及效益都低于覆盖范围在500米以内的小型食品超市，随着中国社会的变化，这种差距将愈发明显。同时，食品专卖店因货品不够集中采购效率较低，私人经营能力有限等因素影响，未来会连锁化，同时货品集中化，而逐渐演变成小型食品超市业态。

　　与日本社会变化趋势相近的中国，我们认为未来超市业态的变化方向也是相同的，人们更加会倾向选择小型食品超市而非综合超市，同时小型食品超市将肩负起菜市场与传统食品专卖店的渠道承接任务，小型食品超市将在中国遍地开花。而综合超市将持续萎缩，未来不会再出现一家“中国的沃尔玛”或“中国的好市多”。近17年来，日本超市业龙头永旺的综合超市业务的市场占有率虽然从19.8%提升到了53.69%，但因为综合超市整体的萎缩，其营业收入与利润增长都非常缓慢。相反永旺的连锁小型食品超市则得到了快速的发展，市场占有率提升的同时其营业收入与利润都实现了较快速的增长，这一案例值得我们思考。

　　我们在此也提出一种我们认为适合中国特色的400-500平方米小覆盖范围的小型食品超市业态，以供投资与正在进行此类业务的公司经营者参考。

　　当前中国市场还没有小型食品超市的领军品牌及公司，规模普遍较小，这也对应着这个市场巨大的潜力。当前发展较快的是已开设百家门店的生鲜传奇，同时应关注物流优势突出，拟自行开设300-500平“四季优选”小型食品超市与7fresh形成互补格局的京东，以及经营效率较高，或将以盒小马切入2B2C两端中小型食品超市的高鑫零售。

　　综合超市方面，应当关注近些年综合超市扩张力度较大的公司的相应风险

　　一、日本综合超市业务持续萎缩，小型食品超市稳步增长

　　根据日本经济产业省的数据，全日本综合超市业态的销售额从2001年的7.91兆日元下降到了2017年的5.79兆日元，下降25.4%，年均复合萎缩速度为-1.93%。

　　而小型食品超市，营业额则稳中增长，由2001年的41.9兆日元提升到了2017年的44.7兆日元。

　　从店铺数量上来看，小型食品超市店铺数量呈现增长态势，近五年店铺数量22.8%，而大型综合超市的数量则越来越少，近五年店铺数量减少3.5%。

　　相对而言，人口越集中的地区这种现象更为明显，以人口稠密的东京都为例，综合超市门店数量减少，小型食品超市增多的趋势更加明显。截止2017年，综合超市减少36家，累计减少22.64%，小型食品超市增多309家，累计增长34.33%。

　　主要以私人经营为主的食品专卖店，如肉铺、鱼店、豆腐店等，下降幅更为明显。日本全国店数下降幅度达40%以上。

　　二、业态变化深度归因：户均人口下降驱动业态变局，“小食超”顺势而兴旺

　　超市采购的核心客户并不能简单定义为单个消费者，而是单个家庭，消费者从超市采购一个家庭日常所需的各种用品，一个家庭的变化将直接影响着超市采购这项活动。

　　日本社会近几十年来呈现出老龄化，少子化的趋势，直接影响户均人口持续下降。1990年时，日本户均人口为3.05人，与当前中国情况类似，而到了2017年，户均人口下降到了2.47人，也就是说，二十多年来，日本平均一个家庭少了半个多人。而这种趋势还没有见到反转的迹象。

　　家庭人口的减少的直接影响是，单次采购所需食材的丰富程度下降，更重要的影响是对于前往大型综合超市进行一次大规模，长耗时的采购，其产生的效益将会降低。直观的例子是，家庭人数多的家庭自己准备食材自己做饭的动力要远远高于家庭人数少的家庭或独居人士。同样对于一次耗时两小时的综合超市大规模采购，为5个人准备一次吃饭所需的食材与为2个人准备一次吃饭所需的食材的效益与时间性价比是完全不一样的。

　　两种情况示例：

　　同时，日本女性也越来越多地参与到社会工作中，家庭主妇数量持续减少，双职工家庭增多。

　　更多的社会工作责任意味着更低的日常购物时间，近些年来日本女性的购物时间持续降低。与购买服装，化妆品等强体验性并带有自我奖励性质的购物活动不同，日常食品采购的体验性较弱，女性购物时间的减少，最容易压缩的时间成本就是日常食品采购。通过到距离更近的小型食品超市采购而非综合超市，正好可以节约时间。

　　根据地方经济杂志上发表的“城市居民购物行为的时空特征及其影响因素”，对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子为0.416，而日常用品的时间成本因子为0.266，外衣为0.096，家电为0.077。可见对于日常高频次采购的食品，消费者对于时间成本的看重远远高于其他品类商品。

　　这样的变化对于超市业态造成了直接的影响，消费者前往大型综合超市进行大规模采购的欲望下降了，转而愈发喜欢去靠近社区的小型食品超市或便利店，耗时更短，采购所产生的效益却与去综合超市采购没有本质的分别。

　　而对于日本食品专卖店的衰落，其本质原因与大型综合超市的衰落是相似的，食品专卖店因为多为私人经营，其采购与管理复杂食品品类的能力有限，同事往往只经营食品的一个或几个大品类，因为食品不够集中导致消费者需要逛多个专卖店才能买到一餐所需的食品，耗时远远多于一站式的前往小型食品超市采购。

　　两种不同采购模式：

　　且因为户均人口下降，前往专卖店采购的效益也在降低，如专卖店的鱼往往需要整条卖而小型食品超市的鱼是已经切分好的小份，对于小型化的家庭或单身人士前往小型食品超市采购明显是更佳的选择。

　　根据日本超市协会2010，2012及2015年的统计数据，选择小型食品超市购物的日本人口比例由79.3%提升到了86.5%，远远高于大型综合超市的52.5%。

　　三、小型食品超市弥补渠道缺口，日本消费者购物满意度提升，社会正效应明显显现

　　这些年间日本综合超市萎缩，食品专卖店萎缩，好像没有地方买菜了。但因为小型食品超市的发展，使日本人食物采买相比以前反而更加方便了。

　　日本将步行范围500米以内没有食品零售业态及65岁以上不便驾驶汽车的人归类为食品采买不便者，2005年到2015年十年间，日本65岁以上购物不便的老年人人口增长了30.4%，占总人口的比例由20.1%提升到了26.3%，但是因为小型食品超市的发展，购物不便定义范围内的人口比例，却由26.4%下降到了24.6%。

　　同时，调查显示，日本居民中认为需要采取措施以解决食品采买不方便问题的比例也在下降，其比例由2011年的48.3%下降到了2017年的38.3%，而小型食品超市发展最为迅猛的大都市圈，这个比例提升下降更为明显，由50%下降到了27.9%，显示了居民对于食物购买方便满意度的提升。

　　消费者对于食品购买方便性的认可度提高，是在购物不便的人口基数及比例大幅提高，同时综合超市，食品专卖店萎缩均超40%的背景下实现的。

　　可以看出，通过小型食品超市的发展，不仅弥补了综合超市与食品专卖店萎缩留下的空白，同时还提升了消费者的购物舒适度，满意度。这某种程度上说明，集中了高频日常消费食品的小型食品超市，其在日本的兴起提升了零售乃至日本社会运行的效率，产生了社会正向效应。

　　我们认为，正是日本社会变化特别是户均人口下降的趋势，驱动了日本综合超市持续的萎缩与小型食品超市逐渐的兴起。

　　四、中国社会变化方向与日本类似，综合超市业态将进入漫漫长夜

　　1.中国户均人口同样呈现单边下降趋势

　　根据公安部统计的数据，改革开放以来，我国户均人口持续下降，由1978年的平均一户4.66人，下降到了2016年的3.10人。而根据国家卫计委2015年发布的《中国家庭发展报告》，2015年我国家庭户均人口已经下降到了3.02人，“三口之家”已然正在迈向“两口之家”。

　　同样根据《中国家庭发展报告》预测，2040年中国家庭数将首次站上5亿户大关，2050年维持在5亿户左右，而根据联合国的预测，2050年中国人口将相比现在略有减少，为13.5亿，如果以这两个数据测算，2050年中国户均人口将约为2.7人，也就是说，未来中国家庭户均人口依然会持续下行。

　　而对于城市来说，这种情况更加明显，以北京和上海两个一线城市为例，北京当前户籍人口的户均人口为2.53人，上海为2.68人，这还只是统计的户籍人口，如果将两个城市数目庞大的外来人口计算在内，这个数据一定还会更低。

　　可以看出，中国社会的变化趋势与日本类似，我们认为，随着中国家庭户均人口的持续减少，综合超市这个业态在中国也将持续萎缩，而小型食品超市将渐渐兴起，而当前已经出现了这种端倪。

　　2.中国人口向大型城市、群集中，人口分布向日本趋近

　　我国人口密度在2017年达到了145人每平方公里，是世界人口密度的三倍多，远远高于美国的35人每平方公里。我国人口稠密与集中的特性与日本相似，如对比东部地区，我国东部的人口密度还高于日本。沃尔玛综合超市模式在美国的成功与美国人口相对分散关联性很大，低密度居住人群适合单次大规模采购，前往综合超市采购的效率较高。而对于高密度居住人群，小型食品超市的优势就可以显现出来。中国当前城市化率为58.5%，低于日本的91.6%，未来中国城市化率继续提高是一件确定性事件，城市化率的提升将使中国人口进一步向几大城市群集中，使居住密度进一步提升，从而更加适合小型食品超市的业态发展。

　　3.中国电商渗透率高于日本，综合超市替代性更强

　　当前中国电子商务渗透率已经达到了19.9%，高于美国的10%左右，更远高于日本的5.79%(日本智能手机渗透率仅有39%，很多人在使用翻盖手机)，同时增长速度依然强劲，2017年增长速度达35.1%，而日本的增速只有6.0%。

　　综合超市中有较大面积经营日化，家纺，小家电等品类商品，毛利率较高。但是其购物频次较低，体验性非常弱，纯电商渠道购买对其替代性很强。当前随着以京东为代表的电商物流体系愈发成熟、规模化，电商平台可以覆盖到更多低单价的泛百货类商品上来，并提供相比自行采买更加快捷方便的到家服务。而电商渠道对此类商品的扣点率大多低于此类商品的进场费，供应商出于成本考虑会更加倾向于与电商合作，我们认为从效率，成本，体验上，低单价泛百货类商品都更适合纯电商渠道，电商会逐渐替代综合超市对此类商品所扮演的功能，这也将对综合超市的经营产生更强的冲击。

　　4.中国超市当前的状况：增速放缓，大型超市开始下滑

　　超市行业的销售额增长速度已经相较十年前明显放缓。

　　而大型超市的销售额，在2017年宏观经济运行向好的背景下，出现了历史上最大的滑坡。

　　大型超市销售额的放缓，来源于两方面，一方面是大型超市经营面积的下降，2017年年末大型超市经营面积下降了5.91%。另一方面则是大型超市经营状况的下滑，根据中国连锁经营协会(CCFA)公布的《2017年中国连锁百强榜》大型综合超市单店平均销售出现负增长，为-2.3%。

　　所以从整体看，中国大型综合超市的颓势已经开始逐步显现。

　　基于以上的论述，我们判断未来中国的综合超市总体市场规模将呈现长期萎缩趋势。

　　五、日本超市龙头企业：综合超市市占率提升无助业绩，“小食超”驱动增长

　　我们在文章前段已经叙述了日本综合超市近几十年来的颓势与小型食品超市的兴起，而我们判断中国在接下来的长周期中同样会呈现这种趋势。

　　我国超市品牌相对比较分散，市场集中度低，市场普遍预期中国综合超市龙头公司市占率会提升，或许会出现一家如同沃尔玛、好市多一样的拥有超高市占率的综合超市公司。但是我们判断中国综合超市市场会持续萎缩，即便是综合超市业务市占率提升，其是否能够真的给公司带来利润?同样在这种市场变化趋势下，依靠综合超市开店扩张的策略，还能不能打造出如同沃尔玛、好市多一样的巨头?

　　回答这两个问题，日本龙头超市上市公司的经营状况就很值得我们深入研究，对于我们判断中国超市上市公司未来发展具有很强的借鉴意义。

　　基于效率与成本的本质，加上日本的实例，我们的判断是，中国永远不会出现中国版好市多、沃尔玛。

　　1，行业大背景下，综合超市市占率大幅提升无助永旺业绩

　　自2001年以来，永旺作为日本超市的龙头，在综合超市业务中的市场占有率持续提升，由2001年19.85%，提升到了2018年的53,69%，日本综合超市的半壁江山都被永旺占据。

　　但是在日本整体综合超市业务持续萎缩的情况下，市占率的提升，并没有带来营业收入相应比例的提升，在长达17年的时间里，永旺综合超市营业收入的复合增长率为4.04%，综合超市营业收入扩张了96%，不到一倍。而近十年，永旺综合超市的市场占有率提升了13%，但是其销售额只增加了2212亿日元，增长了7%。

　　市占率大幅提升的过程中，其销售额勉强实现了缓慢的增长，但是其综合超市的利润在这些年内却出现了较大幅度的负增长。根据永旺2011年开始披露的综合超市利润，2011年时永旺综合超市实现利润464亿日元，而2018年仅有105亿日元，净利润率由1.71%滑坡到了0.34%。其中2015年还出现了亏损。

　　场占有率排第二的伊藤洋华堂(伊藤洋华堂属于7&I集团)，综合超市业务更加艰难，利润率近些年一直在0.5%以下。

　　综合永旺与伊藤洋华堂的情况，我们可以发现，即使是龙头公司，市场占有率大幅提升，但在综合超市市场总体萎缩的大背景下，其成长能力与盈利能力都非常有限。

　　2.小型食品超市引领永旺增长

　　虽然综合超市业务经营惨淡，但永旺的小型食品超市(MY BASKET)却在崛起，规模扩张的同时，其盈利能力也远远甩开了综合超市业务。

　　从2001年以来，永旺小型食品超市的营业额由4162亿日元提升到了3.23兆日元，扩张了7.76倍，复合增长率达12.83%。

　　同时其市场占有率从2001年的0.99%，提升到了当前的7.24%。

　　永旺自2011年开始单独披露小型食品超市的利润情况，由于大规模的并购，扩张需要较大支出，其净利润增速相对营业收入较为缓慢，7年复合增长率为3.34%。

　　相比综合超市业务，小型食品超市的利润在2015年超越综合超市业务，在规模扩张支出扩大的情况下，营业利润率也在2015年超越综合超市。

　　六、中国超市的下一个机会在哪里

　　我们前文分析了，中国社会的驱动因素与日本非常相似，综合超市与小型食品超市的未来发展很可能会复制日本的趋势。同时，中国是一个相对动态的社会，而日本市场是一个相对静态的社会，中国零售业本身就处在发展的初级阶段，中国零售业的变局，如同电商在中国的发展情况一样，一定来得比日本更加迅猛，而机会也孕育在这种变革中。

　　那么未来中国超市行业的最佳机遇在哪里?基于以上的分析，我们认为不在综合超市市场集中度的提升，而是具有中国特色的中小型超市广阔的发展前景，这其中很可能诞生规模化的连锁小型食品超市品牌。我们结合日本的情况以及中国的特色，提出一种400-500平方米，商圈半径300-500米，客单价30元以下的主营食品的小型超市，我们认为其是相对适合中国市场的业态，同时开店策略应采用“密集织网”的模式展开，以供参考。

　　以下我们展开来分析

　　1.中国人饮食结构丰富，日常所需生鲜品类相对较多

　　我国以饮食丰富闻名于世界，相应的食材种类也较其他国家多。永旺MY BASKET小型食品超市的商品几乎全部为食品，SKU数在2000-3000个，但生鲜品类并不多。日本农业保护政策较强，市面上销售的蔬菜水果品种少，肉类基本没有羊肉鸭肉等，日本总体生鲜消费也较小。而中国生鲜商品品类相应应该更多，生鲜品类多的结果是管理难度相对较大，需要更大的面积摆放货品，所以从家庭食材丰富程度的角度讲，中国小型食品超市的面积应该大于日本。

　　2.中国户均人口多于日本，采购量或成比例提升

　　超市采购的消费者单位是家庭，家庭的大小直接决定了单次采购的货品量，日本的连锁小型食品超市的面积主要集中在200-300平方米，永旺的小型食品超市MY BASKET的面积在集中在150-250平方米左右，商圈半径为300米左右。按照日本户均2.3-2.4人，客单价700-800日元，折合人民币约40-50元，考虑到中国户均3.0-3.1人计算，单次小型食品超市的采购的货品量中国应是日本的大约1.3倍，如果以MY BASKET作为一个连锁化可复制的成功业态，那么从采购量的角度讲，中国的小型食品超市面积应是日本的1.3倍。

　　3.中国相对日本年轻，单个人食品消耗量更大

　　相比日本的超老龄化社会，我国年龄结构更加年轻，中国人年龄中位数相对日本年轻10岁，为36.7岁。

　　根据中国居民膳食能量需求与人口年龄结构变化与食物消费关系的相关研究，人在50岁左右时对于食物的摄入量会开始降低，特别是肉类禽类的摄入量会快速降低。同时年龄结构变化会引起劳动人口比例的变化，其研究结果表明，65岁以上老年人口占比提升10%左右，对肉类的需求会下降5%。当前中国65岁人口占比为11.4%，远低于日本的约25%，。日本老年人口在总人口中的占比远高于我国，所以从家庭单次采购量的角度，如果同样三个人的家庭，中国采购量应该会多于日本，相应的小型食品超市也需要更大的经营面积。

　　综合以上的分析，我们提出中国特色的小型食品超市的相对合理面积应为200(以永旺小型食品超市为基准)*1.3(户均人口的比例)*1.1(人口年龄修正)*1.5(食材丰度修正)=429平方米

　　4.中国特色小型食品超市覆盖范围应在300-500米内

　　根据日本农产省的定义，家庭距离食品零售店500米以上，即定义为食品采购比较困难，相应的会对这一人群提供一些帮助措施，按照综合超市覆盖2-3公里的范围，95%的区域范围内居住的居民都应被定义为食品采购困难者，所以日本采取的方式是更多的开小型食品超市而非综合超市。而当前我国的最新政策也比较类似。以北京市为例，根据2018年出台的《北京市街区商业生态配置标准指导意见》，到2020年前，实现“保基本”配置标准。即每个社区蔬菜零售店不少于2家、便利店不少于1个，作为居住配套设施服务半径在500米以下，可见从政策指向性来讲，中国与日本是基本相同的。永旺的MY BASKET为例，其服务半径为300米左右。所以结合中日两国的政策指向与成熟案例，中国的小型食品超市服务半径应在300-500米范围。

　　5.中国特色小型食品超市的客单价应为20-25元左右

　　根据日本流通新闻报道，永旺的MY BASKET客单价约为700-800日元，相当于40-50元人民币。因小型食品超市目前主要还是在城市内发展，结合中国核心城市与日本核心城市的人均收入情况，中国的小型食品超市客单价应为10-12元左右。但中国家庭户均人口是日本的约1.3倍，且因为中国便利店及自动贩卖业态不及日本成熟，小型食品超市可能会销售一些烟、饮用水等高毛利便利店核心商品予顾客，所以我们认为中国小型食品超市的客单价应在20-25元区间，虽然客单价较低，但是因为小型食品超市购物方便，顾客会自发提高购买频次，同时还可以保障食品的新鲜程度。

　　七、中国小型食品超市方兴未艾

　　当前中国市场还没有小型食品超市的领军品牌及公司，规模普遍较小，这也对应着这个市场巨大的潜力。较为符合我们对未来中国小型食品超市定位的是生鲜传奇以及京东拟开设的四季优选。

　　生鲜传奇店面面积主要集中在200-300平方米，1800个SKU左右。当前发展较快，在合肥已经有百家门店，近期也获得了3亿元的B轮融资，估值达30亿元。而已开设中型食品超市7fresh的京东，也在筹划开设与7fresh形成互补的四季优选，据相关报道称四季优选定位300-500平方米，2000SKU左右，服务周边500米范围。而高鑫零售旗下的盒小马，定位于缩小版的盒马，或也将切入小型食品超市领域。

　　日常食品消费是万亿级的市场，小型食品超市的空间非常广阔，规模效应突出，未来大概率会诞生小型食品超市的龙头品牌。开设小型店最大的问题就是物流问题，小型店规模小，单次送货量少，补货成本也就相比大型店较高。我们认为这些年坚持物流投入的京东，在全国有强大的物流网络，具备了大规模开设小型食品超市的先行优势。而近些年在大型综合超市方面开店非常慎重的高鑫零售，则可以依托已有的大润发综合超市门店以及供应链，延深开展小型食品超市业务。

　　小型食品超市方兴未艾，我们将拭目以待中国小型食品超市的发展。

　　总结：

　　任何零售行业的变局，其本质都是零售活动效率的提高，而这个过程中必然产生零售渠道的再分配。

　　消费者永远会趋向更高效率更的渠道，从而产生渠道的再分配，社会的变化会使各种渠道的采购效率发生动态变化，如智能手机的发展就大大提升了网购的效率。而对于超市业，社会长期变化趋势同样会驱动超市各业态对于消费者所产生的效率与效益发生变化。本文长篇幅分析的日本超市变局就是一个很好的例子。

　　提前洞悉变化趋势实现零售业态合理化布局非常重要。由于超市行业利润空间较小，逆向投入综合超市扩张虽然可以在短期内实现增长，但长期风险非常大。本文结合日本的例子，对中国社会长期变化趋势与超市业发展的关系进行了前瞻，我们判断中国超市行业的最大机会在于小型食品超市，而盒马与7FRESH等将形成大中型食品超市主力店。

　　而大型综合超市的风险较大，市场占有率提升也难以对业绩产生明显促进作用。