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消费升级在欠发达地区更明显

2018-06-14 09:06:11已围观来源:南方日报编辑:安然

  12日,在美的冰箱事业部战略发布会期间,南方日报独家专访美的冰箱事业部国内营销公司总经理王超,解码行业趋势,美的冰箱核心竞争力及未来战略。

  在低迷业态中“推新卖高”

  南方日报:去年冰箱行业“哀鸿遍野”,为何美的表现不俗?

  王超:从结果来看,整个行业的表现确实不好。去年美的的营收增速是23%,单品均价提升了25%,跑赢了行业平均水平。去年以来冰箱原材料价格大涨,而房地产的大环境是限购,这对冰箱行业影响很大。

  对我们来说,去年进行了两方面的调整。一方面是调整产品结构,我们重点推出新品销售高端产品,也就是“推新卖高”。产品均价提升25%,很大一部分便来自于产品结构的优化。美的推出智能保鲜冰箱,这是美的“产品力”的重要载体;另一方面,我们在销售终端投入约2亿改造门店,设立了很多体验式的场景,让消费者体验技术能带来什么。

  南方日报:均价提升25%,是产品提价策略吗?要在产品定位上传达某些信息?

  王超:这不是涨价,关于产品均价提升25%的概念,打个比方,比如原来销售上,一台100块的,一台200的,那么均价就是150,现在销售上,卖一台100的,同时卖一台高端1000的,均价就是550。这就是我们所说的产品均价提升,也是我们的“推新卖高”。去年其实是我们更深入展开这个策略的契机,而随着市场发生变化,这个策略也得到比较好的反馈。

  消费升级在大城市和小城镇维度不同

  南方日报:推动整个行业发生改变的还有消费行为的变化?

  王超:在我看来,现在常说的消费升级绝不仅仅是买高端,成为土豪,有钱只买贵的。家电是从无到有,都是从有到优的过程,要根据当时的家庭状况变化,比如家里有老人、孩子,新装修的房子,这些就会产生需求的变化。现在随着生活品质的提升,年轻人的生活习惯已经和上一辈有很大不同。

  现在,年轻人在做饭上,大多是偶然在周末做一点,不会像老一辈一样,什么都在家里做,这种生活方式更偏向轻奢型。从这个情况出发,对于冰箱的需求已经脱离了冰箱的功能。因而,消费升级要迎合年轻人生活方式升级,包括干衣机、洗碗机,冰箱等都要适应消费升级。以冰箱为例,其中一点是分区要多,要满足保健品、药品、化妆品保鲜,切合年轻人生活的状态,产品能够符合年轻人的审美。这些都和他们的父母不一样。

  南方日报::这种升级是不是只在大城市出现?

  王超:不是的,目前,三四线城市及镇村的消费行为升级不比一二线大城市力度弱,但是维度不一样。十年前的2007、2008年属于家电下乡第一代,现在是下乡10年周期,升级的需求实际已经来到。

  十年前,这些地区的很多消费者其实买得很盲目,现在他们知道怎么按照需求来买。比如说,村里冷冻东西比较多,就买一个大冷冻;家庭里人口多,就买双开门大容量。农村的升级换代和城里不一样。

  城里对于保鲜效果,对于门的数量,对于分区的数量,对于整个外观的颜色、色系、风格等等,会比较看重,相对来讲这些都是在冰箱基本功能之外的;而三四线从原来的普及式、盲目式变成偏理性的,其需求趋势是容量大、玻璃门和节能。比如说,同样在三室两厅的房子里面,一二线城市消费者可能买一个瘦薄的冰箱,挪出更多的空间给人的活动起居;但在三四线城镇和农村,冰箱则要很大,要塞满,放更多的比如肉之类的食品。

  南方日报:美的冰箱在这些地区有没有比较针对性的布局?

  王超:产品是分层的,在一二线城市产品策略和三四线城市完全不一样。一二线城市中低端的产品,比如六七千元的产品在三四线城市就是高端产品的一部分。在这些地区,美的为了满足他们的消费升级需求,线下所推出的高端产品也针对性作了区分,比如说在外观和容量上进行差异化。

  有一点值得注意的是,去年以来,其实三四线城镇乃至村里,销售增长很客观,消费的升级换代需求比一二线更快,这个也和房地产市场的走势有关。

  美的冰箱智能技术用在保鲜上

  南方日报:同比市场上的品牌,美的核心竞争力是什么?

  王超:美的覆盖的品牌足够多,人群也足够多,在销售上面有一些品牌关联优势。目前,美的冰箱的定位是全球智能冰箱领导者,主打技术就是智能保鲜技术。从产品来说,大家走的是不一样的道路,我们在智能保鲜上,有自己的看法、路线和目标。

  传统的保鲜就是通过机械式的,比如感知冰箱内的温度,然后通过压缩机制冷,通过几个抽屉分区进行体现。

  对于美的来说,美的整个集团包括我们冰箱产业在整个智能上的技术积累已是高水平,“双智”也是美的战略,我们要把智能技术利用到自己的冰箱智能方面。

  之前大家理解的智能冰箱就是带个大屏,交互和手机能够连接,可以调温度。仔细想想,这其实不是消费者需要的智能,没有人愿意每天调温度。首先,我们把智能技术用在保鲜上,美的的智能图像识别系统能够让冰箱自动判断消费者“扔进来”的东西是什么。其次,我们食材保存的基本算法能够自动匹配温度。第三,我们的智能控制,能够由系统来测算温度,进行温度、湿度控制,令食物处于保鲜状态。我们要实现东西“扔进去”之后,人不用设置,不用管,后台自动判断,自我调节,进行保鲜。

  现在不少消费者往冰箱里放东西其实很随意,我们要在这种情况下,也能实现智能保鲜。通过对用户关于智能保鲜的一层一层“教育”沟通,这个过程也是我们核心竞争力的体现。

  南方日报:这种智能技术来自于哪里?

  王超:美的在智能技术的研发上是两级研发。我们既有像集团总部,美国硅谷这样的集团层面的研究中心,也有事业部自己的研发力量,两极研发中,集团研发的是系统、算法,智能控制;事业部研发,则比如美的冰箱研究智能图像识别。这两者集合,都会体现在冰箱产品的智能化上。

  未来冰箱将是智慧厨房的核心

  南方日报:冰箱还会不断发展,未来冰箱是怎样的?

  王超:智能是主要方向,智能其实包括两个方面:智能交互和智能保鲜。

  智能保鲜不能脱离冰箱的本质,智能交互实际上意味着冰箱是未来智能厨房的核心。智能家居和智能厨房一定要打通,冰箱是整个智能厨房的核心。

  冰箱关系着食物的来源,包括食物保鲜、控制、语音交互,还可以告诉家庭需要什么,已经有了什么,要买什么,可以提供一个在线购物、在线烹饪菜单的入口,同时匹配出个人的体检报告,每天推荐吃多少,热量多少,这就变成健康管家、智慧厨房的核心,这是冰箱未来的最大的发展。

  现在美的已经在做智能厨房的生态,美的所有厨房电器、生活电器如微波炉、饮水机等都是可以打通的,我们有一整套连接体系。(记者 姚翀)