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专访王汉华:Sonos在中国的品牌之路

2017-03-29 09:56:03已围观来源:凤凰科技 作者:李艳编辑:夏雪

  2017年3月27日,Sonos在北京召开记者见面会,发布了家庭影院新品——PLAYBASE,这是一款为非挂墙电视机而设计的音响产品。这是Sonos进入中国市场7年来,召开的第3场发布会。

  发布会结束后,凤凰科技专访了Sonos中国区总裁王汉华,听他讲述Sonos在中国的品牌化之路。

  做音乐聚合平台

  Sonos成立于2002年,专注于智能音响产品,是一家总部位于美国加利福尼亚州的创业公司。其产品最大的特点是无线连接,只要有电源、WiFi,就可以通过移动端的APP实现在线音乐的播放和多房间音响的控制。

  2010年11月,Sonos在北京召开发布会,宣布正式进入中国。进入中国市场后,知名度不高、尚无用户积累的Sonos,并未将工作重心放在硬件推广和市场化营销上,而是逐步与国内的数字音乐平台建立合作。“Sonos要做的,是一个高品质音乐的聚合平台”,王汉华说。

  最初Sonos在国内的合作伙伴有多米音乐、QQ音乐,随后豆瓣FM、虾米音乐等平台相继加入。据了解,目前Sonos在中国已经和15家数字音乐播放平台及在线电台类服务平台达成合作。在全球范围内,和Sonos合作的在线音乐平台已经达到80家。

  通过聚合内容,用户可以通过Sonos的APP,实现跨平台的音乐搜索和播放,比如当你搜索一首歌的时候,Sonos的APP可以打破平台限制,在其庞大的音乐库中进行搜索和播放。

  对于用户来说,内容聚合自然是件好事。但对于多米音乐、虾米音乐、QQ音乐本身存在竞争关系的平台来说,为何愿意与Sonos合作?

  王汉华介绍说,一方面是由于Sonos坚决不会做音乐,而是要专心做内容聚合平台,与各个在线音乐平台本身不存在竞争关系。另一方面,Sonos的产品具备软件和硬件的结合能力,有能力在软件整合内容的同时,提供优质的硬件音响服务。

  

本次发布的新品PLAYBASE

  寻找“慢”与“快”的平衡

  成立了15年的Sonos,迄今为止只发布了10款产品,包括挂墙式的音响PLAYBAY、适合小房间使用的PLAY 1、PLAY 3,以及适合客厅使用的PLAY 5等。这源自于它的产品理念:“只做对的,不做快的”。

  本次发布的这款PLAYBASE,是Sonos研发了三年才推出的产品,其研发的动力是为了解决用户未满足的需求。“我们调研发现,全球约有70%的用户喜欢将电视机放在电视柜上而不是挂在墙上使用。这一需求一直没有很好的被解决。”王汉华说。

  在如今“酒香也怕巷子深”的时代,“小步慢走”的打法是否依旧适用?毕竟中国的音响市场已经有Bose、JBL等提前进入,其产品线和更新速度远超于Sonos。以Bose为例,目前产品包含无线耳机、蓝牙耳机、音响、家庭影院等,去年Bose还发布了全新Lifestyle 650/600家庭娱乐系统。

  作为中国音响市场的“新人”,Sonos的产品如果不能快速迭代,不断推陈出新,恐怕消费者很难愿意为其买单。

  王汉华表示,Sonos也看到了这一现状,目前也在“精细打磨产品”和“快速适应市场需求”之间,寻找一种平衡。但整体来看,Sonos坚守自己的节奏,因为“多的不一定是好的,最重要的是给消费者体验最好的产品”。

  针对中国市场,Sonos目前还处于品牌建设的阶段,如果说精细化打磨产品和整合内容平台,是Sonos从自身产品上进行品牌建设,那么体验式营销,则是为了给Sonos提供一个合适的出口。

  体验式营销是Sonos最合适的方式

  2014年,王汉华加入Sonos,成为Sonos大中华区总裁。在这之前,他曾历任新好耶集团首席执行官及亚马逊中国总裁。加入Sonos之后,他要解决的首要问题,是如何让更多的中国用户知道Sonos这个品牌。

  这三年来,王汉华带领sonos的中国营销团队在品牌推广方面做了很多尝试,比如走传统销售渠道、进行互联网营销等方式,也走了很多弯路,最终选择了一条他认为适合中国市场的道路:体验式营销。

  王汉华认为,Sonos在中国是一个新的品牌,而音响产品是一个强体验的产品,如果采用常规的与国美苏宁等销售渠道合作,进行货架铺货等方式,无法让消费者直观感受到产品,更不利于品牌推广和建设。

  Sonos选择通过线下体验店的方式来让用户亲身体验产品,与常规的产品展示体验环境不同,Sonos将体验店改造为一个小房间,让用户在家居环境中体验产品。结合店员的引导,用户通过APP去操控产品,体验无线音响的使用。

  目前Sonos在全国拥有12个线下体验店,集中于北京、上海。王汉华表示今年年底计划能将店面扩展到20家。除了线下渠道,Sonos也在天猫、京东等线上销售渠道开店。

  针对这三年的销售情况和市场占比情况,王汉华并未透露一个具体的数据。他表示,目前Sonos在中国还是一个不断投入的阶段,但他的管理团队和总部达成一个共识:不追求短期的利润,追求长期的品牌建设。美国总部也并未给他一个销量上的KPI,“我们想的,是五年十年之后的Sonos是什么样子”。

  除了体验式营销,2017年,Sonos在品牌建设方面将会采取更多动作,这次新品发布会上,Sonos发起了“唤醒沉闷的家”品牌战役,通过和一些时尚达人、音乐达人等合作,来推广一种生活理念:让音乐回归家庭。

  未来,Sonos要做智能化家居语音平台

  随着智能家居概念越来越热,众多家电产品都增加智能化功能,其中,语音操控成为很多产品首选的解决方案。

  王汉华介绍说,目前亚马逊、谷歌、科大讯飞等都在做语音解决方案,未来,Sonos的目标是通过整合所有的语音控制系统,成为一个智能家居的一个语音操控平台。

  去年8月底,Sonos与亚马逊Echo合作,与Spotify音乐打通,让自己的系统融合更多智能家居服务。同时,Sonos也在和众多语音解决方案的厂家进行接洽,探寻更多合作的机会。

  “用户家里一般不少于10个家用电器,不可能所有的产品都来自一家的语音控制系统,我们希望家里有sonos之后,可以说亚马逊干什么、谷歌干什么、科大讯飞干什么,我们为用户提供一个更加方便的平台”。

  但是,王汉华所描述的场景,有一个前提,那就是智能家居已经成为大众化的消费场景,已经存在不同语音平台使用冲突的情况,那时的确需要一个语音控制系统的整合平台,而目前来讲,进展远远没到那一步。目前的智能家居发展依然缓慢,何时才能进入大众消费阶段?

  “到底会多慢?谁也不知道,但是我们都知道,这个趋势是一定会发生的。”王汉华说。