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移动支付引爆线下双12 O2O生态推动市场洗牌

2015-12-17 12:50:25已围观来源:通信信息报编辑:夏雪

  今年双12无疑是互联网与线下商业融合的历史性的一天。支付宝、微信借着双12大促打了一场漂亮的支付大战:支付宝打通了全国30万家商户,微信也与近10万家商户开展大促销。无疑,互联网平台对线下商业的大反哺真的开始了,但如何避免盛宴过后又转瞬回归冷清,是双12留给线下商业的一道考题。

  大反哺

  移动支付大战成为点燃双12线下狂欢的导火线。

  为迎接双12消费高峰,腾讯出手阔绰,自12月10日至23日,微信支付联合全国近10万家商户门店共同推出双12优惠活动,范围覆盖超市、便利店、品牌、百货、商圈、零食店等行业,用户在微信支付合作门店通过“摇一摇”方式,即可100%获得一张微信支付代金券。此外,从12月10日至20日,用户也可在全国各大商圈、超市、百货的合作商家处,通过扫描导购员身上二维码的方式领取最高188元的优惠券。

  无独有偶,支付宝和口碑近日豪掷超过10亿元打造线下双12,有超过30多万家的线下商户参与活动(包括华润、沃尔玛、家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、屈臣氏、万宁等品牌),覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景,遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等12个国家与地区。用户使用支付宝付款最高可享受5折优惠(上有封顶)。

  据支付宝统计数据显示,双12当天,全国总共有2800万人参与消费,支付宝与口碑为线下商户总共带去了1951万新增会员。其中80、90后仍为参与主力,占比超79%;同时,大妈大爷的热情也不容小觑,50岁以上的用户占比高达3.29%,也就是说,超过92万的大妈大爷参与了双12。

  毋庸置疑,互联网平台对线下商业的大反哺真的开始了,O2O正酝酿行业变局。

  推拉力

  此次双12,以狂欢为名,凝聚数以百万计的商家、上亿的消费者以及数万家第三方服务商,共同推进O2O生态的发展,注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件。

  那么,第三方支付巨头“转场”线下的推拉力是如何形成的?

  对于在线上市场独领风骚的移动支付巨头而言,大笔“烧钱”,自线上延伸至线下,可扩大支付范围,抢占端口和消费者,从而在消费者、商家、支付企业之间形成未来的闭环营销。今年以来,支付宝和微信均加大地推力度,大型连锁超市成为争夺的重点,微信支付可在家乐福享受优惠,支付宝也在华润万家、家乐福展开补贴优惠。目前,支付宝支付已接入全国70多个商超便利店品牌,门店数量超过4万家;从某种程度而言,将生意从线上搬到线下,有助于巩固其第三方支付线下支付霸主地位。

  对于线下商户而言,实体商业需调整业态、植入“互联网DNA”,而跟上移动支付的大潮,对自身的业绩提升、转型发展都大有裨益。一方面,商家可借助移动支付巨头的大数据能力,分析出最受欢迎的单品,构建购买人群和商品之间的对应关系,从而为采购、商品摆放和定向精准营销作出科学决策。另一方面,线下商户紧跟移动互联网的节拍引进第三方支付产品,不仅能提高收银效率,也更能“吸睛”,从而创造新的消费增长点。以家乐福为例,据家乐福中国近几个月的测算,过去平均1分钟完成一单收银;接入支付宝以来,用手机支付的收银缩短到平均大约15秒一单;而在12月7日至10日的双12预热中,每天约8万个移动支付折扣名额均被用光。另据家乐福全国市场营销总监余莹透露,家乐福接入支付宝4个月后改善了到店用户的年龄分布,吸引了更多年轻人进入超市,平均31岁的年轻族群到店客流提升了18%。

  造体验

  线上线下齐头并进的O2O是大势所趋。近段时间以来,众电商相继“转场”线下:阿里联姻苏宁、京东(32.23 +2.06%)牵手永辉、当当(7.17 -0.42%)网布局实体书店、红孩子母婴试水线下实体店等等,都是在对消费者进行引流。电商的优势在于消费者足不出户即可完成购物,便捷高效、省时省力;而实体店则能为消费者提供更优的消费体验,在服务员与顾客间有效的人际互动、配套的娱乐设施等方面更胜一筹,二者互补或将实现1+1>;;;2。

  回望此次双12购物狂欢节,各大商超、便利店、影院等之所以能聚集超高人气,关键在于以线上之所长补线下之所短,引爆了“新燃点”。

  不过,狂欢过后,我们还需探寻线下如何才能真正吸收线上反哺的营养?如何留住因促销而聚集的线下消费者?

  在影响线下消费的众因素之中,体验首当其冲。一方面,促销优惠力度很关键。今年第三方支付打造的线下双12,实际优惠力度一般,使用也有极多限制。譬如,使用支付宝享受五折优惠,不仅有名额限制,而且最高优惠封顶50元,更重要的是,一个手机、一个账号、同一类优惠商家里只能享受一次优惠。双12当日,本报记者特地走访了福州的一家永辉超市(10.54 +6.46%,买入),想体验一番支付宝“100减50”的购物优惠。当日14:30左右,记者刚走进超市没多久,便听到超市广播:“今天的支付宝五折活动现已结束。”后从工作人员处获悉,永辉当日五折活动由于总营业额已达到上限,不再实行五折优惠,改为随即立减。随后,记者采购了约莫250元的商品,结算时,通过支付宝扫码支付,仅随机立减4.44元。最后,当记者走出超市时,仍看到许多市民站在超市的五折优惠海报前了解活动。不得不说,这样写着“当日五折”却最终“戛然而止”的促销方式,实在影响消费体验。

  另一方面,支付环节的顺畅与否很关键。“线下出现支付拥堵的影响可不像线上那么简单,如果引起纠纷就是大事情。”口碑CEO范驰表示,口碑去年双12出现了餐馆POS机被刷爆、系统后台短暂“短路”等情况,影响了用户体验,今年则在系统压测和安保维护上花了很大力气。