七夕节天猫奢品如何成为Z世代的“吸铁石”

　　今年的七夕刚刚落下帷幕，但各大奢侈品牌的余温还在发酵。

　　不知从何时起，七夕这一中国传统节日变成了奢侈品牌们的集体狂欢，他们比消费者更早地感知到七夕的来临，原本只有1日的战线被拉长至1个月。为抢占先机，奢侈品牌纷纷爆发，拼尽全力通过各种形式吸引消费者的注意力。

　　区别于以往的被动，越来越多的奢侈品牌自发地将七夕主阵地放在天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

　　天猫奢品专享平台LuxuryPavilion(以下简称“天猫奢品”)诞生于2017年7月27日，是一个内嵌式奢侈品虚拟APP，也是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的第一平台，面向的是天猫经过大数据筛选后的优质用户。

　　该平台正式上线的一周后，LVMH旗下奢侈品牌Loewe就与天猫奢侈品快闪店TmallSpace达成合作，独家限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋。

　　有数据显示，天猫在国内服饰B2C领域的市场份额稳定在八成上下，是难以撼动的时尚零售根基，也是所有国际时尚品牌首选的电商平台。

　　据时尚商业快讯统计，经过近2年的奢品营销经验积累，目前已有近120个奢侈时尚品牌登陆天猫奢品，其中不乏Burberry、BottegaVeneta、Valentino和Rimowa等奢侈品牌。

　　除了强大的流量，厚积薄发的天猫奢品今年主要以更精准的人群抓取、更大胆的玩法创新、更高效的人货场结合等优势，来发挥奢品电商平台的聚合作用和最大能效。不仅爆发规模、销售数字都足够亮眼，营销上也有令人意外的突破与创新。

　　据悉，在年轻消费者愈发把线上作为了解和购买奢侈品的重要渠道的当下，天猫奢品把今年的七夕主题定为“爱与2的无限可能”，旨在与奢侈品牌一起打破边界，创造更多可能。在倍受奢侈品牌关注的Z世代消费者眼中，爱的定义已不受任何限制。

　　今年七夕，包括Bottega Veneta、TOD'S、HugoBoss、Valentino、Bally、Burberry等超过10个奢侈品牌在天猫发布了独家商品，其中三家品牌的独家款销售超过店铺七夕总销量的20%。

　　另有逾20个奢侈品牌在天猫发布近100件七夕限量款，销售平均占店铺七夕总销售额的30%左右，其中Valentino的11款七夕限量款、Qeelin麒麟的品牌挚友肖战的推荐款表现更为出色，累计销售额均超过了去年双11全天销售的数字。

　　此外，还有近40个奢侈品牌推出了七夕礼盒、礼品等――同比去年七夕，天猫奢品Pavilion总GMV增长超过105%左右。整体来看，七夕新品动销率高于整体的32%，新品售罄率更超过约23%。

　　值得关注的是，不同于618和双11，奢侈品牌七夕销售的高增长并非依靠打折促销拉动，这意味着天猫奢品消费人群对品牌七夕发布的独家、限量、礼盒等高度认同。

　　据天猫数据，七夕天猫奢品购买人群中，18至29岁消费者占比达70%左右，而且平均客单价高出日常约22%，其中来自2至6线的城市消费者占比高达81%，购买占比为73%，大部分依然是90后至00后消费者。

　　深有意味的是，七夕期间奢品消费者的男生比例较平时显著上升，达61%，意味着中国男性消费者的意识也在发生转变，越来越接受并认同在爱的节日里要为伴侣送上更有价值的礼物。

　　今年的七夕也是天猫奢品的丰收节，Tory Burch、MichaelKors等品牌均在期间先后入驻。最令人意外的是，法国奢侈品牌Chanel也扭转态度，决定在天猫开设美妆香水旗舰店，并把开幕时间放在七夕期间。

　　消费者在8月2日至8月7日七夕当天，通过手机淘宝搜索“天猫奢品”或在手机天猫首页直接点击“奢品”进入Pavilion，都能看到Chanel的开屏广告。截至发稿，Chanel天猫官方旗舰店粉丝数已接近百万。

　　与此同时，天猫奢品巧妙地将2周年与七夕关联一体，充分发挥了奢品电商平台聚合营销能量和曝光资源的优势，不仅在微博、Instagram等国内外社交媒体平台引爆热议，也赢得参与品牌的认可和年轻奢品消费者、时尚业界的普遍关注。

　　据悉，天猫特别为Burberry、Ralph Lauren、TOD'S、TAGHeuer、Bose等品牌呈现了一组大片，王子异更与备受国际大刊与时尚大牌青睐的天猫奢品Pavilion虚拟时尚大使noonoouri破次元同框，为“爱与2的无限可能”作出了最直观的最佳诠释。

　　结合手机天猫搜索的创意呈现，引发无数年轻消费者的观摩和购买，两位国内外人气偶像在微博和Instagram的发声和互动更在短短几天内收获总计超过6000万的惊人曝光。

　　天猫奢品还与艺术、公益有爱跨界，特别邀请王子异以稀奇艺术IP作品《你留下的爱》白模为基础，亲手上色，创作出独一无二的跨界艺术品《你留下的爱 -ColourfulTears》，稀奇艺术和TOD'S则各自再拿出一件拍品，共同参与天猫奢品和阿里拍卖联合发起的“以爱礼赠世界”公益拍卖。

　　拍卖所得用于支持壹基金“净水计划”及救助先心儿童，并通过明星微博及天猫奢品、稀奇艺术、阿里拍卖、壹基金、阿里巴巴公益等官微合力传播，曝光量共计约1430万，目的是将奢品与公益有爱结合，为年轻人带来正向引导和激励。

　　有分析人士指出，种种迹象表明，在天猫奢品的引导下，奢侈品牌对七夕营销模式的选择正在发生显著变化，他们不再满足于单次的“传统式Drop”，更希望加入全面、立体且有持续商业价值的事件型营销战役。

　　天猫服装服饰事业部总经理刘秀云强调，天猫奢品专享平台今年七夕节期间的爆发性成长曲线离不开各个奢侈品牌的全力配合，无论货品，还是营销，都给予了高度支持。

　　天猫平台营运事业部总经理刘博则对微信公众号LADYMAX表示，天猫作为全球品牌增长的主阵地，一直以来与品牌携手创造创新，提升购物者体验，天猫奢品专享平台被奢侈品牌视为与新世代年轻人之间的最佳桥梁之一。

　　在消费人群日益年轻化的趋势下，入驻天猫奢品的品牌已有约90%左右开通了花呗，其中50%左右开通了不同程度的花呗免息商品。天猫奢品在七夕期间也与花呗密切合作，在花呗首页显著露出，将年轻消费者有效引流至奢品七夕花呗分会场。

　　不过要真正抓住年轻消费者，无论是天猫还是奢侈品牌都需要以源源不断的创意来激发他们的好奇心，在七夕期间“GQ实验室”互动量最高的微信头条里，天猫奢品用刮刮乐的有趣形式带出了成立2周年的核心亮点。

　　这条收获20万左右阅读的微信头条，看似探讨的话题是朋友圈里犯2的情侣是否需要屏蔽，却成功引导了上千年轻读者去往天猫奢品七夕会场再返回评论参与互动，其中还有不少人直言顺便就下了单。

　　有业界人士认为，天猫奢品七夕营销的成功之处在于其对年轻一代消费者敏感热点的把控，并敢于跳出自身的框架，一环扣一环地包围年轻消费者，进而盘活七夕节日营销这门生意。

　　在当下这个凡事都与数据有关的时代，奢侈品牌要想成功抓住消费者离不开两个要点，一个是找准精准的营销主平台，另一个则是从用户的角度出发，了解他们的消费动机、习惯来制定营销策略。

　　据阿里巴巴去年9月公布的数据显示，中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势，年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化，价格不再是实物消费的核心，体验和精神消费越发细致。

　　可以肯定的是，坐拥近7亿月活跃用户的天猫已经成为奢侈品牌探入中国市场绕不开的港口。以往的消费者或许会在线上搜索信息后在线下购买，但随着天猫奢品的日渐完善，消费者得以无缝衔接地在一个平台上完成所有的购买活动。有调查显示，已有65%的中国消费者表示愿意在天猫购买奢侈品。

　　今年1月阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心，团队成员大多来自于国际奢侈品集团和时尚媒体集团，既有专业买手、奢侈品品牌营销，内容创意和奢侈品客户管理的专业人才，也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士，依托阿里生态的大数据与科技赋能，为每一个入驻的奢侈品牌提供全套数据产品工具和咨询服务，帮助品牌提前布局新的品类机会并实现高效“种草”。

　　除了Luxury Pavilion外，天猫奢侈品中心还纳入了天猫奢品官方直营店与魅力惠奢品奥莱两个业务版块。天猫总裁、淘宝总裁蒋凡今年4月在TOPTALK会上宣布，天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番，成为品牌全球增长的主引擎。

　　针对这一整体目标，蒋凡表示天猫要做到三点，即天猫平台交易规模翻一番，帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌，保持天猫买家数量持续快速增长，同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

　　不过随着竞争愈发激烈，常年盘踞头部的天猫仍然面临挑战，特别是在国外奢侈品平台日渐本土化以及消费者喜好多变的当下，明年将迎来第5个年头的七夕营销大战无疑需要更大的突破。

　　文/周惠宁